原标题：34页|2021抖音电商母婴用品行业观察（附下载）

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摘要：2021年抖音大盘销量持续增长，818好物节、双十一好物节等购物节助力销售额进一步提升；下半年（H2）对比上半年（H1），品牌数量出现小幅回落，竞争力弱的低质量品牌逐步开始淘汰；带货直播、带货视频持续增加，带货达人大量入局，带货热度居高不下。

2021年下半年品类销售额对比，母婴用品排在第17位，市场规模较小；母婴用品销售额同比增速稍低于大盘，但环比增速领先大盘41%，该品类在2021上半年的增长速度有所加快。

2021年母婴用品品类销售额逐步攀升，5月开始涨幅基本与大盘持平；2021年4-12月，母婴用品销售额占比大盘的比例持续维持在0.8%—1.0%区间。

母婴品类和大盘整体来看，垂类达人的直播销售额占比都在不断提升，母婴品类增长更为明显；垂类达人账号数量出现下滑，越来越多的小达人往多品类带货方向发展，但非垂类达人场均销售额呈现下降趋势，垂类达人场均销售额逐渐提升。

2021年下半年，母婴用品头-肩部达人销售额占比29%，整体呈降低趋势；全品类来看，这一趋势则更为明显，头肩部达人销售额在过去三个半年中，占比分别为45%、38%、21%；母婴品类小达人和尾部达人瓜分市场的能力提升，低粉达人获得更多机会。

母婴品类与大盘的品牌自播销售额占比均呈现明显的上升趋势；至2021H2，母婴品类与大盘的品牌自播销售额均已过半，自播已经成为各商家的主要带货阵地。母婴类目垂类达人人均直播场次持续增长，2021年下半年中位数为84场，50%的母婴垂类达人约每两天就进行一场直播，且持续半年；2021下半年，半年直播超200场的达人占比提升明显，达到18%。母婴类目垂类达人直播场均场观呈现下降趋势，场均场观中位数环比下降，随着入局者的增多，有限的流量被更多直播间瓜分；用户在直播间的平均停留时长下降，每个用户对单个直播间的观看耐心下降到77秒，直播间需要在这77秒内吸引用户收加、转化、互动或转粉。母婴类目垂类达人直播客单价呈现小幅上涨，下半年童装童鞋等商品价格提升带动增长；2021下半年对比2020下半年，客单价分布往高低两极化分布变化。婴童用品作为销售额占比最高的一级品类，市场份额自2月起逐渐下降，增长出现困难；纸尿裤品类持续增长，销售额占比直追婴童用品；奶粉/辅食/零食/营养品 销售额增长迅速，为一级品类增长点。

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